鼎茂策略平台白牌围攻、赛道跨界，中国服饰行业迎来最卷时代

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蓝鲨导读：产能爆发的恶果？

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作者 | 张二河

编辑 | 卢旭成

近日，国民服装品牌“男人的衣柜”海澜之家正式宣布启动赴港上市计划。

海澜之家在公告中明确指出，此次赴港上市，是为深化公司全球化战略布局，加快海外业务发展，提升公司国际化品牌形象，同时打造多元化资本运作平台，进一步增强公司资本实力，助力公司高质量发展。

（来源：海澜之家官网）

海澜之家雄心勃勃的上市计划，背后有稳健的业绩作为支撑。2025年上半年，海澜之家营业收入为115.66亿元，同比增长1.73%；归母净利润为15.80亿元，同比下降3.42%；扣非归母净利润为15.66亿元，同比增长3.83%。

除了海澜之家，服饰上市公司半年报均已先后披露。2025年上半年，激烈内卷的服饰赛道，呈现出什么样的变化？

冰火两重天

时至今日，国内服饰行业的高增长时代已成过去，市场需求端收缩，增长动力明显减弱。从蓝鲨消费统计的48家服饰上市公司来看，2025年上半年，有31家营收同比下滑，31家净利同比下滑。

（数据来源：choice）

从营收来看，服饰行业呈现出显著的“马太效应”，企业规模已成为决定其经营效益的关键因素，导致市场分化态势日益加剧。百亿以上规模的企业仅有3家，业绩整体表现平稳，安踏以385.4亿的营收领跑行业，其次是李宁（148.2亿元）与海澜之家（115.66亿元）。从营收增幅来看，李宁与海澜之家继续保持稳健发展，安踏继续保持两位数的增幅。

营收规模20亿以上、100亿以下的企业有9家，其中，雅戈尔、赢家时尚、太平鸟、朗姿、报喜鸟四家企业营收下滑，尤其是雅戈尔下滑幅度最为严重（-10.4%）。特步国际、九兴控股、比音勒芬、森马四家企业营收增长的幅度也不大。

营收规模不到20亿的企业有36家，占比75%。其中，26家企业营收下滑，美邦服饰营收下滑45.23%，降幅最大。10家企业营收增长，哈森股份（维权）营收增长67.03%，增幅最大。

最能赚钱的还是安踏，上半年净利为70.31亿元，超过其他净利排行前五的服饰企业总和，排第二的李宁，净利（17.37）还不到安踏的四分之一。比音勒芬是销售毛利率最高的服饰企业，但上半年净利下滑幅度达13.56%。九牧王是今年上半年净利增幅最高的服饰企业，净利增幅高达248.54%。

值得关注的是，美邦服饰在创始人周成建回归后，2025年上半年业绩并没有得到明显改善，交出了一份营收净利双双下滑的成绩单。这也从一定程度上反映出中小型服饰企业转型突围的不易。

事实上，男装赛道今年上半年表现不尽人意。除了美邦服饰外，雅戈尔、报喜鸟、七匹狼、红豆股份、步森股份均营收净利下滑，乔治白“增收不增利”。

女装赛道的竞争依然激烈。10家女装上市企业，几乎都交出了一份营收下滑的成绩单。其中，太平鸟、锦泓集团、地素时尚、戎美股份4家企业营收净利双双下滑。

虽然行业在调整，但也有一些赛道表现亮眼，比如运动户外赛道，成为服装细分行业的增长点。安踏、李宁、特步等运动品牌在营收前五中占据三席。但该赛道的二八效应也非常明显，安踏营收超过其他所有运动户外品牌总和，体量较小的探路者、牧高笛（维权）呈现出营收净利双双下滑的趋势。

竞争加剧

作为劳动密集型产业，服装产业作为消费领域的重要支柱，蕴藏着巨大的财富潜力，孕育出众多商业巨头。但近两年，服饰行业竞争愈加激烈。

从国内需求端来看，从国内零售端来看，国家统计局数据显示，1-6 月服装鞋帽针纺织品类零售额达7426亿元，同比增长3.1%，但6月单月零售额1275亿元，增速仅1.9%。

而对于服饰品牌而言，其营收下滑有一个重要原因是单店模型恶化。从发展历程来看，中国服饰品牌多数从线下起家，在国际品牌进入之前，迅速渗透至三四线城市，在临近居民区和交通枢纽的地方开街边店，同时签约代言人加广告轰炸，形成一套争夺流量与增长的方法论。

但最近两年，由于消费预期转变和市场竞争加剧，致使这些品牌的单店营收和坪效出现下滑。从2024年财报披露的数据来看，美邦、森马、海澜之家和报喜鸟等多个品牌的单店营收下滑均达两位数，其中美邦的单店营收下滑幅度甚至高达70.84%。

单店营收的下滑，导致服饰品牌的关店潮。2024年，美特斯邦威关店比率最高达到47.44%，太平鸟、嘉曼服饰、安奈儿等超过20%，而关店总量最多的是森马，为1104家。

在提升坪效的压力下，各大服饰品牌纷纷将目光瞄准了其他火爆的品类，比如运动服饰、童装。

童装已经成为森马的核心增长引擎。2024年，森马集团儿童服饰营收突破百亿，达到102.68亿元，占比达到七成。除了巴拉巴拉，森马旗下其他儿童服饰品牌均在发力。2025年上半年，森马集团儿童服饰营收43.13亿元，占比70.15%，增长5.97%。而原本的休闲服饰板块，营收17.23亿元，占营收比重28.02%，下降4.98%。

（来源：森马集团官网）

无独有偶，安踏早已在2023年推出“安踏少年”子系列，定位在全面满足新生代更多新兴的细分运动需求。2024年，安踏儿童营收突破100亿元，成为首个营收破百亿的儿童运动品牌。过去两年，李宁落地青少运动店，将客群缩小到13-18岁的中学生群体，李宁Young的店效也表现不俗。2025年上半年，李宁Young线下零售流水同比增长超10%。

更多玩家的入局，也让一些传统童装品牌掉队。比如中高端童装品牌安奈儿2025年上半年营收2.63亿元，同比下滑23.74%，陷入亏损状态（亏损0.29亿元）；嘉曼服饰2025年上半年营收4.97亿元，同比微增4.97%，净利润0.64亿元，同比下滑30.65%。

运动户外赛道，更是近两年服饰企业角逐的重点。定位高端男装品牌的雅戈尔，除了豪掷15亿元收购法国奢侈童装品牌BONPOINT外，还通过合资北欧品牌HELLY HANSEN，主攻航海和滑雪户外场景。2025年上半年，HELLY HANSEN营收增长提升至127%。在此之前的2024年，HELLY HANSEN销售增速也达到116%。

美邦服饰自周成建回归后，制定制定“潮流户外”品牌升级策略与“5.0新零售”策略，具体提出“抓鸟计划”和“万家生活馆”目标，要做中产三宝之一的“始祖鸟”平替，在全国各地新开多家体验馆，发展全域新零售业务。但从业绩来看，改革似乎尚未看到成效。

时至今日，户外赛道已经高手云集，除了骆驼、探路者等本土品牌，还有北面、迪卡侬等国际玩家，就连主打羽绒服的波司登、防晒衣的蕉下也在积极布局冲锋衣赛道。

而“男人的衣柜”海澜之家，从2017年以后逐渐进入女装、童装、职业装定制、居家生活服饰等细分领域，推出高端女装品牌OVV、高端婴童品牌英氏（YeeHoO）和潮牌男装黑鲸（HLA JEANS）等。2024年，海澜之家其他品牌营收26.68亿元，同比大增32.38%。到了2025年上半年，海澜之家其他品牌实现主营业务收入15亿元，同比大增65.57%。

如今，服饰企业已经分不清原本的主营业务和品牌，纷纷向火爆的赛道进军，让服饰行业呈现出“你中有我，我中有你”的竞争格局。

然而，各大服饰品牌不仅面临着其他品牌的“跨界”竞争，还面临着服饰白牌的冲击。在消费端，“消费降级让白牌有了崛起的机会，人们追求性价比，喜欢优质平价的商品，正如网友评价那样，不是大牌买不起，而是白牌更有性价比。”一位业内人士表示。

与此同时，中国的供应链优势和数字化，成为白牌服装不断滋生的温床。在SHEIN平台上，一件连衣裙从设计到上架仅需7天，价格却不到传统品牌的1/3。这种“小单快返”模式不仅满足了消费者对潮流的即时需求，更通过“数据驱动”精准捕捉消费痛点——平台算法能实时分析热搜关键词，将“多巴胺穿搭”“BM风”等潮流元素快速转化为商品。

此外，阿里“1688严选”，抖音“抖音产业带服务商权益”，拼多多的“百产计划”，淘宝推出“淘宝星产地”等电商平台的政策扶持，也帮助白牌商家以较低的成本实现品牌推广和销售增长。

品牌跨界、白牌涌现，让中国服饰行业竞争愈发激烈。

突围之道

在激烈的市场竞争环境中，服饰企业若想突围并持续成长，需采取多维度、灵活且具有前瞻性的策略。实际上，一些服饰龙头已经早已着手布局。

以安踏为例，其洞察到运动服饰消费呈现出消费圈层化、场景细分化、功能专业化、表达个性化的“四化”趋势，将目光对准差异化定位，打造多品牌多品牌在多个细分领域建立起领导者地位，覆盖了全场景、全人群和全赛道，使其具备穿越周期的抗风险能力。

（来源：安踏官网）

在这一战略目标下，安踏向上游产业链延伸，在基础研发方面投入重金。2024年，安踏体育牵头成立了行业首个创新联合体，整合约60所高校、10所科学院，超过3000家上游供应商及几百名全球专家的产业链资源，并成为行业内全球首家获得国际创新ISO认证的企业。在科技成果转化上，安踏膜、柔心纱、前掌之王等自研科技获得订单及口碑双丰收。

今年上半年，安踏集团研发投入近10亿元，同比增长8%，过去10年累计创新投入超200亿元。未来五年预计将再投入200亿元用于自主创新研发。目前，安踏集团已在中国、美国、日本、韩国、意大利、荷兰和德国设立了七大设计研发中心，与超过70所高校和研究机构、250多位专家及800多家供应商建立了合作关系。

作为一个专业的运动品牌，李宁也将提升技术壁垒作为品牌的护城河。2025年上半年，李宁研发投入同比增长8.7%，近10年来，李宁累计研发投入已超过38亿元。同时，李宁还构建了从科技成果到产品应用的高效转化体系，让实验室里的技术能快速走进消费者的运动场景。

“衣中茅台”比音勒芬，则始终聚焦高尔夫运动服饰细分赛道，通过持续技术投入与战略转型升级，构筑起难以复制的产品竞争壁垒。2025年上半年研发支出投入占比达3.92%，领先于行业水平。持续的技术投入，让产品在功能性、舒适性上形成差异化优势：例如采用透气吸湿面料、抗皱耐磨工艺，赢得更多消费者的信赖。公开信息显示，比音勒芬T恤品类连续7年市场占有率第一，高尔夫服饰品类连续8年市场占有率第一，核心品类的龙头地位稳固。

除了提升产品价值外，许多服饰品牌还在渠道端进行变革。中国服饰品牌大多是从线下发家，但最近几年，各大服饰品牌纷纷关闭业绩不好的门店。比如，从2022年开始，森马遭遇了新的挑战——线下门店遇冷，营业收入和归母净利润同比下滑。这一年，森马关闭了58家家直营店、76家加盟店、293家联营店。到了2025年上半年，受加盟、联营门店负增长影响，期内森马服饰总门店数量减少89家。

安踏也在实施“关闭低效门店，小店改大店”的战略。从2025年上半年开始，安踏开始在低线城市关闭年店效低于200万元的老旧加盟店，并将多个小门店整合成 “大店模式”（如旗舰店、奥莱店），以提升客单价和坪效。与年初相比，今年上半年安踏主品牌门店净减少了10家。

与此同时，电商业务却成为许多服饰企业的增长点。以安踏为例，2025年上半年，安踏集团电商收入占总营收的34.8%，较2024年同期的33.8%提升1个百分点，按绝对金额计算同比增长17.6%。虽财报未单独披露安踏品牌线上收入占比，但集团整体线上渠道的强劲增长，无疑为安踏主品牌贡献了重要增长动能。这似乎也印证了安踏近年来深化数字化转型的战略成效——线上渠道已成为品牌触达年轻消费群体、拓展市场覆盖的核心抓手。

这或许与电商平台的政策变化相关，除了服饰品牌的聚集地淘宝之外，京东也频频加码服饰品类。

2024年9月，京东宣布追加10亿投入全面布局服饰品类，目标是将京东服饰打造成潮流尖货聚集地。而在今年4月，京东又宣布将重点夯实服饰、美妆、运动户外等品类的“质价比”，并且立下目标，要在2025年砸出100个过亿单品、2000个千万爆款、30000个百万商品。

时至今日，京东服饰已成为京东重要的增长极——2024年，京东成交破亿的时尚品牌数量、店铺数量同比均实现双位数增长。2025年京东618期间，超600个鞋服品牌成交额同比增长超100%、超500个美妆品牌增长翻倍、超600个运动户外品牌增长翻倍。

综合来看，服饰企业的变革，是在迎合消费者趋势变化和渠道变迁的基础上，对产品和销售乃至产业链体系的重塑。它们已经不再局限于产品的简单售卖，而是更加注重通过科技感构建品牌故事，传递品牌价值，最终实现对消费者心智的全方位战占领。